你好，这里是工行架构，我是任长清。

上一讲，我们学习了基于业务架构的新科技应用创新方法，那么，如何将这些创新idea落地成为受用户欢迎的具体需求呢？

在用户为王的互联网时代，用户体验成为需求设计的重中之重。所以，今天我们就来学习如何将主流的几个用户分析工具嵌入业务研发流程，随业务架构资产的应用辅助涉客需求的设计。

我们这个“业务架构+用户体验”的需求设计方法，在业务架构的基础上会用到如下用户分析工具：

• 一是用户目标场景，选择某一类细分用户，针对其某一特定场景进行用户行为、服务触点、用户需求、服务内容、第三方等内容进行分析；
• 二是用户旅程，根据用户目标场景解读结果，围绕用户需求和服务内容展开分析和设计，内容包括用户各行为阶段的关注点、痛点、满意度等；
• 三是多方价值视图、产品及渠道视图，这两个工具是中国工商银行基于业务架构方法论与用户体验工作内容相融合，创新的需求设计工具，围绕用户行动，展现企业及相关方需要的服务、服务触点和服务涉及产品及产品功能实现。
• 四是服务蓝图，对支持用户行为、满足用户需求的企业前后台服务过程的性质进行梳理和剖析，辅助需求设计人员合理管理用户体验。

如果你对上述用户分析工具不熟悉也没有关系，下面我会结合具体案例，按实际工作中的需求设计顺序，逐个进行详细介绍。

基于业务架构的需求设计分为用户需求挖掘、机会点分析、需求涉及业务范围分析、分析流程及规则变化四个环节。其中，用户目标场景工具适用于需求挖掘阶段环节，用户旅程工具适用于机会点分析环节，两个视图工具适用于需求涉及业务范围分析环节，服务蓝图工具适用于分析流程及规则变化环节。

用户需求挖掘

我们都知道，即使是对同一项业务，不同的用户的关注点差异也很大。那么基于业务架构的用户体验需求设计的第一步就是定位目标用户。

我们通过业务架构中的客户分类协助定位目标用户类型后，以此定位业务架构中对应客户分类涉及的架构资产。当然，在定位到客户分类后，我们可以进一步细分，比如我们通过工行的客户分类定位到“小企业客户”后，可进一步细分到小企业负责人，也就是小企业主，然后再根据需求对小企业主的商旅场景进行解读。下图是中国工商银行的客户分类视图（局部），可以作为参考。

在依据客户分类确定目标用户和目标场景后，我们需要嵌入“用户目标场景”这个用户分析工具，用户目标场景解读方法分为四个步骤：

• 第一步：描述用户在该场景下的阶段，概括用户的一段行程或环节，在下面这张图中用户的行程为早餐、上班、获取业务信息等；
• 第二步：逐个阶段分析用户需要的服务，可以是显性的或潜在的需求；
• 第三步：根据用户对服务的需求，分析涉及的服务提供方和服务触点；
• 第四步：进一步分析用户所需服务的具体内容，也就是用户目标服务。

现在我们就按照这个方法对小业主的商旅行程进行分析。首先，我们将小企业主的商旅行程中涉及的行为汇集在一天之内，并绘制目标场景视图，参考下图：

你可以看到，小企业主的一天从早餐开始，接着上班，开始获取商旅目的和地址等信息，安排好行程后出差，其中可能会有跨境商旅并涉及货币兑换等等。

确定好目标用户行为阶段后，我们就要开始逐个阶段分析用户需要的服务。比如，小企业主在获取业务信息时，可能会需要银行或其他机构提供辅助决策信息，有对业务支持服务的需求；在决定出差后，需要旅行支持服务协助订机票、送机等。更多的分析，你可以看下下面这张图。总之，在服务分析阶段，我们需要想用户之所想，急用户之所急，尽可能挖掘出所有可能需要的服务。

用户服务分析完成后，我们开始用户场景分析的第三步，解析所有用户服务需求的可能提供方和服务触点。比如，外币兑换服务的提供方和触点都是银行网点；商务折扣服务的提供方涉及支付宝等第三方和银行，而触点一般会在合作方。参考如下：

最后我们还要对各项服务中的具体内容，也就是对用户目标服务进行细化分析。这里可以采用头脑风暴的形式，按用户行为的顺序进行梳理，服务内容越全面越好。比如在这个例子中，小企业主需要的旅行支持服务中会涉及预订机票、申请签证、预订酒店和购买保险等。你可以在这个基础上继续拓展，挖掘出更多的用户潜在需求。

值得一提的是，第三步和第四步对第三方及其提供服务的分析，能帮助我们在后续分析中，挖掘企业借助第三方辅助提升自身服务能力的需求，比如在上图中，企业可以通过与携程等机构合作，将预订机票等服务在客户寻求旅行支持服务时推送给客户，这种情况下该第三方就是企业的合作方。

机会点分析

前面，我们完全站在用户视角，将用户某场景下端到端的行动、需求及感受进行了全面分析，明确了用户在目标场景下需要的服务的具体内容。

接下来，我们就要借助用户旅程工具，对服务需求中的用户痛点进行挖掘，分析企业改进的机会点。这种自下而上的机会点分析须与企业战略愿景相契合，因此输出的机会点还需要与企业能力进行对标，这部分内容在我们的第一讲《读懂企业转型蓝图：战略能力解析及经典案例分析》中介绍过，你可以去回顾一下。

使用“用户旅程”用户分析工具进行机会点分析涉及下面四个步骤：

• 标记阶段和关注：首先，我们需要根据用户需求挖掘阶段的解读结果，选择用户核心行为阶段，并进一步分析核心阶段中用户的目标和核心诉求；
• 提炼用户行动：描绘出各核心阶段中用户的具体行为、操作；
• 分析用户利益和满意度：根据用户行为，设身处地地写出用户当下的想法和利益点，并评价用户在每个行为节点中的满意度并进行计分，用户满意度可以采用调研、用户线上行为埋点分析、关键用户访谈等形式开展；
• 归纳痛点发现机会点：根据用户的每个行动和行为节点的满意度，逐个整理出各节点用户的痛点和存在的问题，思考痛点背后的原因，以及是否可以采取措施满足用户的目标、提升用户体验，也即发现机会点。

我们继续使用小企业主的商旅行程这个案例进行方法实操演示。首先，我们用户目标场景视图中有服务具体内容的用户核心行为拿出来，对用户在这些行为中的核心关注点进行概括。

比如，用户在安排出差旅行的时候关注的是整个行程的舒适性，在商务折扣服务中最关注的则是高品质的餐饮和用餐环境，当然也许支付的便捷和足够的优惠等等也在其关注之列。

接下来，我们开始提炼用户行为中的具体行动和操作。比如，在获取业务信息时，用户可能是在上班的路上或者购买咖啡的时候，通过与团队沟通来获取最新的业务咨询信息；在安排内部计划时，用户需要约见项目团队、批阅活动方案、调度资金等。

明确用户具体行动操作后，我们就可以对标具体操作的系统留痕进行用户满意度定量分析，同时辅以调研和访谈等工具，对每个用户行为的满意度进行打分，并记录用户核心利益。比如，用户在出差旅行时的核心利益是在异地可高效处理商业事务。那么抓住这一核心利益，我们可以了解到用户这一阶段的核心痛点是需要了解差旅信息和资金调度。

最后，我们将分析结果进行列示，对每个用户行为背后的用户关注点、行动、利益和痛点进行列举，还可采取调研等方式采集用户满意度，对满意度较低的用户行为进行重点分析，最终得出了下面这张用户旅程表。

接下来我们就可以根据这张表，结合第一阶段“用户需求挖掘”中通过客户分类定位的架构资产，借助多方价值视图和产品及渠道视图工具，展开对业务相关方、产品、渠道的定位。

需求涉及业务范围分析

完成用户需求、痛点、机会点梳理后，接下来，我们需要应用多方价值视图分析机会点涉及的产业链相关方，从而确定企业可拓展服务的形式。此外，我们还需要应用产品及渠道视图来设计企业具体能通过哪些产品提供服务、通过哪些渠道触达用户。

多方价值视图，通过汇总客户分类涉及的以及提升点可能涉及的相关方、渠道、企业服务做为基础，分析企业及相关方服务内容，同步考虑相关方向合作方转化的可能性，涉及以下三个步骤：

• 继承用户行为、合作方及触点：根据前面两个工具的分析结果，将用户目标场景视图中的相关方和服务触点以及用户旅程的用户行动继承过来形成多方价值视图框架；
• 细化银行服务及触点：根据框架梳理银行提供的服务以及银行可嵌入合作方服务的金融服务，并据此细化用户接触点；
• 输出提升点：结合前续工具输出的提升点，针对银行提供的服务，明确具体提升点。

我们聚集小企业主获取业务信息、出差旅行的两个用户行为，并将出差旅行细分为安排差旅住宿和调度资金两个细分行动来具体分析，具体你可以参考下面图示：

从图中可以看到，通过多方价值视图，我们对“出差旅行”用户行动涉及的相关方、银行服务和服务触点都进行了细化。比如，相关方细化为旅游公司、咨询公司和商户；触及用户痛点的银行服务细化为获取最新业务咨询、安排差旅住宿和调度资金；触点也由用户目标场景“网点”迭代优化为“短信、柜员、智能手机”等；并结合用户痛点和细化后的银行服务输出提升点“推荐调额及会员优惠信息并协助办理”等。

而且，你还可以看到，通过多方价值视图工具的应用，我们将用户的需求与标准化的流程模型和市场模型资产进行了对接，这里的银行服务的颗粒度可能对标到业务架构流程模型的活动或任务，相关方可以对标到市场模型合作方分类中的三级或四级分类。

接下来我们再来讲讲产品及渠道视图。这个视图可以通过前续分析成果与业务架构产品模型进行对接，用来明确需求改造涉及的产品、渠道和具体的改造点，主要有以下两个步骤：

• 明确产品和渠道：根据多方价值视图中银行提供的服务，明确这些服务通过哪些产品、哪些渠道实现，业务架构资产中的基础产品分类、渠道分类可作为二者的分析依据；
• 输出提升点：结合前续工具分析得到的用户痛点、利益点，分析银行产品和渠道的需求提升点。

聚集到“出差旅行”用户行动，根据架构资产定位，用户需要取款和快捷支付服务。通过客户分类、适用渠道等架构资产，我们可以定位到企业现有的产品，如：外币活期存款、快捷支付、分期付款产品，还可针对定位到的产品和渠道，在对小企业主提供服务时存在的用户体验提升点进行分析。

在本案例中，我们分析出，在产品方面可以针对该用户场景提供有针对性的优惠和积分抵扣等服务；在渠道方面可同步增加相关支付场景优惠功能，提升客户的服务体验。具体你可以看下下面这张图：

分析流程及规则变化

通过前续分析，我们已经通过用户分析工具和架构模型，将用户需求进行了融合，并通过标准化的模型细化输出了用户体验提升点。

接下来，我们就需要引入服务蓝图工具，进一步细化对标模型资产，服务蓝图工具的作用是进一步明确影响用户体验的内容，并开展流程及规则设计，通过逐步定位到存量业务架构资产，将提升点标准化、规范化地定位到现有的活动、任务甚至步骤规则层，从而达到通过业务架构指导IT研发的目的。

那这个工具怎么使用呢？

首先我们要定位具体架构资产，也就是根据产品、服务定位需求涉及的业务领域及流程模型具体资产，作为内部流程分析依据。

接着就是设计服务蓝图，这里又分为两步。第一步是将流程按服务蓝图结构区分为前台行动、后台行动、支持行动三类。其中，前台行动指的是与外部用户有直接接触的流程，比如接收客户业务申请、收取交易凭证等；后台行动是不涉及外部用户交互，但涉及企业内部用户交互的流程，比如内部审核、审批等；而支持行动指的就是系统内部处理等不涉及人员交互的流程，比如跑日终批量进行入账、客户信息存储等。

第二步就是参考产品及渠道价值视图中的渠道，体现三类行动之间互动界线上与用户交互流程的接触点。

最后，我们要做的就是输出提示点，也就是针对三类行动及三条互动界线上的接触点，分析具体的流程及规则变化。

由此，我们通过一步步聚集、细化，最终将业务需求定位到了具体的业务架构资产上，并锁定了架构资产关联关系，即涉及的渠道、相关方、系统服务。

我们现在将视线聚焦到“获取最新业务咨询”用户行动上，对于旅途中的小企业主，最便捷的渠道就是短信银行、呼叫中心；相关方有提供商旅咨询的合作方，比如携程等；这样我们就定位了相关方和渠道。通过业务架构资产的关联关系，我们可以定位到上述渠道、相关方和产品共同关联的流程资产“推荐产品”和服务“快捷支付”。将上述分析结果区分界线进行摆放，则输出了下面这张服务蓝图。

同时，我们知道在“获取最新业务咨询”用户行动中，用户的痛点是需要便捷地获取商旅信息，那么根据合作方提供的用户咨询动向，我们可以通过增加“智能匹配产品目标用户”功能，将与用户适配的产品通过短信银行和呼叫中心主动推荐给用户。

至此，我们依托业务架构体系，一步步将原始需求拆分细化，对标到了企业现有的产品和服务上，并对现有产品和服务提出了目标用户的用户体验提升需求点。

总结

好了，我们跟随小企业主的商务之旅，完成了本节课的基于业务架构的用户体验需求的设计，现在总结一下这节课的重点内容：

• 构建目标场景：明确客户分类，开展目标场景分析，并分阶段描述用户的行动、期望、触点；
• 提炼用户行动：描绘出各核心阶段中用户的具体行为、操作、利益、痛点；
• 定位架构资产：聚集用户痛点涉及的业务架构资产，如：产品、渠道、合作方、服务等；
• 细化流程规则：通过业务架构资产关联关系，精准定位企业服务，通过嵌入服务提升点完成用户体验需求设计。

这套方法将业界公认的用户体验工具与业务架构资产进行了创新式融合，并可将用户体验资产依据业务架构资产管理体系进行保鲜和企业级复用，帮助需求人员实现功能设计为主到功能设计与体验设计并重的转变。

基于业务架构的用户体验需求设计并非天马行空的想象，通过这套方法，我们可以按图索骥一层层梳理细化最终与现有流程规则相契合，关注用户体验的你是不是已经跃跃欲试了？快来运用这节课方法，自己动手试着逐层分析拆解一个业务需求吧！

思考题

1. 通过多方价值视图工具，我们对用户的“资金调度”行为进行了分析提出了优化提升点，请运用服务蓝图工具，进一步分析流程规则层对用户体验可提升的方面。
2. 结合自身工作中涉及的需求，选取一个实例从目标场景视图开始抽象分析，最终输出一份同步考虑用户体验的需求设计。

如果有什么问题，欢迎在评论区留言，下一讲我们将介绍如何利用业务架构进行需求整合，通过业务架构方法对不同部门的需求进行整合规范，避免业务野蛮生长和需求重复研发。