第269期 | 诺基亚当年为什么会输？
你好，这里是卖桃者说。今天手机行业多姿多彩，英雄辈出，可能不少年轻一代已经不记得以前的手机霸主了，因为他们如同风中之烛，转瞬即逝，好像没有存在过，但诺基亚、摩托罗拉，当年可都是呼风唤雨的大佬。
今天我就和你聊聊昔日的手机霸主，诺基亚。
前几天，我看了一则关于诺基亚的新闻，感慨万千。中国移动、中国电信和中国联通三大运营商发布 2020 年 5G 基站订单，这笔订单总计约 700 亿人民币。让人意外的是，这一轮竞标下来，通信老兵诺基亚竟一无所获。这意味着，诺基亚将完全缺席中国 5G 基站建设。
关于诺基亚“出局”的原因，网络上有许多讨论，其中“诺基亚 5G 研发和产品进度落后于友商”的观点得到了很多人的认同。有报道称，诺基亚长期以来的研发重点主要在 5G 毫米波和欧美市场，相比来看，在中国 5G 频谱等技术的定制产品上投入较少，表现不如其他厂商。
从某种程度上说，诺基亚的出局也是它无奈做出的主动选择。有诺基亚内部人士在接受 InfoQ 采访时直言，近几年诺基亚在研发投入、尤其是对中国市场的投入度确实是不够的，这背后和诺基亚这几年的经历不无关系。
可能很多人对诺基亚的印象还停留在那个走下神坛的手机厂商，其实诺基亚的手机业务早在 2014 年就卖给了微软，诺基亚甚至表示自己不会再制造手机。虽然放弃了手机业务，但诺基亚凭借多年的积累，迅速成长为全球第二大通信设备厂商，市场份额达 16%，仅次于华为的 28%。
即便如此，诺基亚的处境依然不太乐观。自 2019 年 3 月以来，诺基亚股价已下跌 46%，由于技术路线选择出现失误，公司业务亏损严重，甚至一度宣布暂停派息，以投资 5G。而这次，诺基亚又丢掉了中国市场的 5G 大单。很明显，诺基亚在中国通信领域的存在感越来越低，其中国市场业务也大幅缩水。
昔日的霸主落寞转身，作为它曾经的用户，心中多少有一种悲凉之感，却也无可奈何。记得当年诺基亚 CEO 约玛·奥利拉（Jorma Ollila）在宣布微软收购诺基亚手机业务时说了一句话：“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。”
很多时候就是这样，别人做对了，你没做错，然后你就消失了。
现在再来看，如果说诺基亚做错了什么，我觉得大概就是两点：第一，无法看穿未来；第二，管理层缺乏变革的决心。其实很少有人能有看清未来的能力，如同作家陶杰先生所言，就像你自己的一些重大改变 —— 什么时候出国，什么时候恋爱，什么时候结婚，每一次职业的变迁，其实对你来说都是命运的巨变。只是当时你站在命运的三岔路口，眼见风云千樯而不知，还以为那是普通的一天。
诺基亚也一样，努力去做用户想要的手机，勤勤恳恳，却忽略掉了最本质的东西，趋势和创新。据说诺基亚在全盛时期找了很多调研公司和机构，访问了数以万计的用户，花天价建了一个详细的全球手机用户数据库。
这个数据库被认为是诺基亚的核心竞争力之一。每当他们要做新产品时，就打开数据库，调出目标用户的各项数据，一张清晰的用户画像就出来了：生活在哪里，年龄多大，做什么工作，有什么爱好，愿意花多少钱买一部手机，多长时间换机……
看似诺基亚走了捷径，用海量数据牢牢抓住用户的喜好，但也正是这些数据把诺基亚创新能力局限住了。加上诺基亚的管理层既没有远见卓识，在安卓出现的时候也没有像三星那样强势跟进，最终落得日落西山的下场。
乔布斯开启移动互联网，做划时代的手机 iPhone 的时候，我想他更多在思考趋势和未来，乔布斯很少做用户调查。他曾经说过：“消费者并不知道自己需要什么，直到我们拿出自己的产品，他们就发现，这是我要的东西。”
好产品不能脱离用户需求，但如果一味地关注用户“过去的需求”，没有拨开云雾看清未来，只会被“后浪们”拍在沙滩上。
诺基亚失败带来的另一个启发是：做产品需要以人为本，而不是以自己为本。
企业战略专家姜汝祥在《请给我结果》一书中曾对诺基亚的溃败做过分析：在激烈的市场竞争面前，要获得客户价值，就要“结果提前，自我退后”，或者说“必须抛弃以自我为中心，而以结果为中心”。只有这样，做出来的产品才能体现消费者的价值，而不是体现自我的价值。
诺基亚早在 1998 年就设计了塞班开放操作系统，并鼓励软件开发者们基于这一操作平台来设计应用软件。但以塞班系统为平台的应用软件并不排斥盗版，开发者也并不能够从诺基亚的平台得到好处。开发者没有好处，使用者又如何从中得到好处？另外，大屏幕手机出现之后，塞班依然固守实体键盘，而不是直接启用安卓系统，也反映了整个公司战略上缺乏敏锐度。
反观苹果，这一点就做得比较好。苹果手机的应用软件商店为开发者提供市场渠道，成功的开发者们可以从苹果手机获得巨大收益，从而让手机用户获得极大的价值。至于最后的故事我们都知道，苹果手机的市场占有率渐渐超过诺基亚，取代了诺基亚的霸主地位。
很多人都聊过诺基亚的失败原因，但如果把你我放进那个环境里，我们能做得更好吗？大概率还会做出同样的选择。真是：是非成败转头空。
最后留个小作业，关于诺基亚手机业务的溃败，你有什么更独到的观点吗？你能学到什么？欢迎在留言区一起讨论。
卖桃者说，明天见。
（编辑：夏天）