第392期 | 人人都应该懂点经济学
你好，这里是卖桃者说，今天和你聊聊《俞军产品方法论》。
如果你是一名产品经理的话，就算没读过，八成也一定听说过这本书。这本书是产品大神俞军结合自己在百度、滴滴等公司十余年工作经验，总结沉淀出来的产品经理方法论，非常适合产品经理，以及对产品经理岗位有兴趣的其他互联网从业者阅读。
聊这本书之前，先和你聊聊俞军其人。估计有些年轻人可能不大认识俞军，但他做过的产品你大概率是用过的，比如百度搜索，直到现在仍是全球最大的中文搜索引擎，“有问题，找度娘”也成了很多年轻人的宝典。而俞军，正是百度搜索背后的核心人物，被称为“互联网教父级产品大师”。
2000 年，俞军用网名“搜索引擎 9238”写了一封传奇求职信。他在信中是这么说的：
“搜索引擎 9238，男，26 岁，上海籍，同济大学化学系五年制，览群书，多游历。
……
本人热爱搜索成痴，只要是做搜索，不计较地域（无论天南海北，刀山火海），不计较职位（无论高低贵贱一线二线，与搜索相关即可），不计较薪水（可维持个人当地衣食住行即是底线），不计较工作强度（反正已习惯了每日 14 小时工作制）。”
2001 年，俞军加入百度，成为当时百度的唯一一个产品经理。在他加入后的前两年，一个人对接了百度所有的产品工作，并经历了网页搜索、图片搜索、新闻搜索等多款产品从 0 到 1 的过程。
我们常说选择比努力重要，事后也证明，在那个互联网野蛮生长的年代，他选中的搜索的确在很大程度上推动了中国互联网的发展和进步，而百度也凭借搜索撬动了整个智能时代。后来，俞军还主持设计了百度贴吧、百度知道等多个产品，并被誉为“百度贴吧之父”。
2009 年，俞军正式离开百度，他在百度总结出的“PM 12 条”，直到今天仍被很多产品经理奉为圭臬。我在文末为你附上了这 12 条方法论，感兴趣的话可以点击文稿查看。
2016 年，俞军加盟滴滴，3 年后，从滴滴离职。如果说，“PM 12 条” 是俞军在百度总结出的思考，那么《俞军产品方法论》一书就是他在滴滴系统沉淀下来的方法论，是不断迭代后形成的完整体系。他在这本书里系统总结和阐述了产品设计理念和工具，用户模型和交易模型，产品决策方法等关键内容。
我印象非常深刻的是，他对于产品经理要学什么成熟学科的理解。一般大家普遍的观念是，产品经理应该了解点心理学、社会学，毕竟要经常和“人”打交道，需要洞察用户做决策时的心理。但在俞军看来，产品经理如果要学习成熟学科的话，除了心理学，还得学点经济学。他甚至认为，自己过去 3 年在滴滴中最重要的努力之一，就是将经济学和心理学的相关知识引入到产品经理的工作中。
经济学毕竟是门非常庞大的学科，在俞军看来，产品经理只要掌握了效用、边际、成本、供需定律 4 个概念，就算过了及格线。
1.效用。简单来说就是满足了用户某个需求的某个程度。比如用户的需求是移动支付，同时他也是微信的使用者，那么在多数场景下，微信支付对他的效用就比支付宝对他的效用大。当然，效用也会受到情境、偏好、认知等方面的影响。比如有人给他支付宝账户里转了 100 万，他又不想转到银行卡里，那么这时候他就会比以前更多地使用支付宝付款，支付宝对他的效用也就更大了。
另一方面来看，假设支付宝只满足用户的移动支付需求，只能付个钱，其他功能都不存在，而微信除了能付钱，还能社交，能浏览文章和短视频，那么微信的效用显然更大，因为它满足了多个用户的多种需求。
从效用的角度来看，一款好的产品要能满足用户的“底线需求”（不能低于什么样子的底线），把“够用就好”（不用高于什么样子）的需求打磨到边际回报率最划算的那个点就停下，然后把“越多越好”（用户愿意为更多的效用支付更大的代价）的价值创造做到具有极高的投入产出比，适量提供“惊喜”（超过用户的预期）。
2.边际。它含义是额外增量，里面还包括不少概念，比如边际效用递减、边际成本等等。
边际效用递减很好理解，而且和每个人的生活都比较相关。比如你去吃苹果，吃第一个的时候非常开心，没几分钟就吃完了。但等你吃第二个苹果的时候，明显有点吃撑了，也没有之前开心了。再叫你吃第三个苹果，估计不仅不会开心，还会吃得非常难受。这种情况，就可以说吃苹果带来的边际效用递减了。
边际成本对企业非常重要，指的是每新增加一个单位的产品，带来的总成本的增加。像互联网拉新用户，最开始可能几毛钱就可以获取一个新用户。现在互联网人口红利消失，企业的边际成本也增高不少，可能需要 100 元才能得到一个新用户。
3.成本。又分为机会成本、交易成本、沉没成本等等。我在昨天的文章中和你聊过沉没成本，这里主要和你聊聊机会成本。机会成本指的是，你在某件事情上有 A、B 两个选择，二选一，你选择了 A，那么 B 就是你这次决策的机会成本，它不是你实际付出的费用，而是一种观念上的损失。
比如，下班之后的时间，你可以选择看书，也可以选择玩游戏，如果你选择的是看书学习，那么你的机会成本就是打游戏带来的快乐。
对于交易成本，俞军在书里面花了非常大的篇幅来讲，简单理解就是交易双方在交易前后所产生的各种与此相关的成本，这里我就不多赘述。
4.供需定律。对于这一条，估计你以前在课本里一定学过：当需求大于供给时，价格上升，当需求小于供给时，价格下降。在实践中最常用的表述是：在其他条件不变时，价格下降，需求上升。比如即将到来的双十一，商品还是那个商品，店家要么降价，要么赠送一堆东西变相降价，以此来吸引用户，订单数自然比平时高了好几倍。
不过需要注意，这条定律里有一个要求，那就是“其他条件不变”。本质上，其他条件是一直变的，比如同一款商品也分不同生产批次，这个批次有瑕疵，再降价，买单的用户也不会太多；或者市场上突然冒出了很多同样低价的竞品，用户的选择更多了。
所以，“价格下降，需求上升”并不是永恒不变的真理，理解供需定律时一定要分辨清楚，其他的条件是否发生了改变。
除了以上这 4 个经济学概念，这本书里还花很大的篇幅讲了企业、用户、产品的关系，“理性决策”的方法论，产品经理的选拔与成长，整体来说，非常有阅读价值。
我之所以选择和你分享书中关于经济学概念的这部分内容，是因为我觉得，即便你不是产品经理，这些概念也能帮助你更好地理解身边的事物和规律。借用网上流行的话说就是：人人都应该懂点经济学。如果你是产品经理，那更应该懂点经济学了。
卖桃者说，明天见。
附：俞军的“PM 12 条”
- PM 首先是用户；
- 站在用户角度看待问题；
- 用户体验是一个完整的过程；
- 追求效果，不做没用的东西；
- 发现需求，而不是创造需求；
- 决定不做什么，往往比决定做什么更重要；
- 用户是很难被教育的，要迎合用户，而不是改变用户；
- 关注最大多数用户，在关键点上超越竞争对手，快速上线，在实践中不断改进；
- 给用户稳定的体验预期；
- 如果不确定该怎么做，就先学别人是怎么做的；
- 把用户当作傻瓜，不要让用户思考和选择，替用户预先想好；
- 不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户都是一种伤害。
（编辑：夏天）