第399期 | 为什么双十一买买买，总觉得自己是赚了？
你好，这里是卖桃者说。我是极客时间专栏主编李佳，今天依旧是我来代班。那聊什么呢？我们就从双十一的买买买现象，聊一聊锚定效应。
今年的双十一比往年来得更早一些，从 10 月下旬陆续开始付定金，到 11 月 1 日付尾款，再到双十一大促结束，热闹了将近 1 个月。这期间，各种预售、喂猫、盖楼的活动不断。
但是我发现，不管每年的活动规则多么复杂，都阻挡不了大家伙儿购物的热情。而且有意思的是，虽然双十一是花钱的日子，但大家一通买买买之后，老是觉得自己是赚了。原价 998，双十一只要 98，而且还赠送一堆东西，这不是赚了是什么？
其实这种现象可以用心理学上的一个概念——锚定效应来解释。
先来说说啥是锚定效应。我们都知道，船在哪里抛锚，就会在哪里停下。如果把我们做决策的过程想象成停船，那么也有一个点会像锚一样（锚点），把我们的想法固定在某处，从而影响我们对事物的判断。
心理学家经过实验后发现，我们大脑中的锚点就是我们对于某件事物最初获得的信息、最初的印象。也就是说，当我们对某件事情做判断、做决策的时候，很容易受到第一信息或第一印象的支配和影响，不知不觉地被这些先入为主的信息所误导，做出不理性，甚至是严重偏离实际情况的判断。
如果用锚定效应来解释双十一买买买现象的话就是：你在购物界面看到商品的原价，或是之前就从别的途径了解到原价，这时，原价就是你获得的第一信息，它会深深地根植在你的心中。当你看到活动价时，会不自觉地拿原价与活动价进行对比，进而有种自己赚到了的错觉。
锚定效应的本质就是，你选择了自己获得的第一信息、第一印象当做参照物，以后遇到同样场景的新问题时，你就会不自觉地拿新问题与参照物进行比对。
一般来说，锚定效应普遍应用在营销场景上。比如我们刚刚聊的双十一打折促销，还有之前网上特别火的“江南皮革厂广告语”，甚至是卖场里的物品摆放，里面都有锚定效应的影子。而且锚定效应魔力巨大，所到之处，基本没人能逃过它的魔爪。
我给你读一下“江南皮革厂广告语”，带你感受下锚定效应的魔力：原价都是一百多、两百多、三百多的钱包，通通二十块，通通二十块。
怎么样？这个广告语听上去，优惠力度是不是非常大？拿这则广告来说，我们获得的第一信息是“一百多、两百多、三百多”，接着遇到的信息是“二十块”，和参照物一对比，是不是显得相当优惠了？
在很多产品发布会上，也能找到锚定效应的影子。据说乔布斯本人就是一个熟识锚定效应的天才，他在 2010 年发布第一代苹果 iPad 的时候，就用到了锚定效应。
当时，乔布斯在发布会上提出了一个非常直白又简单的问题：“对于这款 iPad 产品，我们应该如何定价呢？”接着他提及了当时市面上对于这款产品的价格推测，然后说，“如果你去了解那些业内人士的推测，你可能会发现，他们认为我们会把这款 iPad 产品定价控制在 1000 美元以下。通常，这就意味着这款产品售价可能是 999 美元。”
话音一落，乔布斯身后的大屏幕上就出现了 999 美元这几个大字。这时候，相信很多人都会以为这款 iPad 的价格就是 999 美元了，即便优惠一些也不至于低太多。
随后的时间里，乔布斯继续介绍这款产品。最后突然话锋一转，说道：“我很兴奋地向大家宣布，我们这款 iPad 产品的定价并不是 999 美元起，而是 499 美元起。”说完，会场内掌声如雷。因为此刻没人觉得 499 美元的价格是不是太贵，反而会觉得，这比刚才说的 999 美元便宜了一半。
正如乔布斯所说：“我们的顾客不是要占便宜，而是要有一种占了便宜的感觉。”而带来这种感觉的，正是锚定效应。
在营销场景外，锚定效应也能发挥作用，而且每个人都让它为己所用。比如，你一定听说过“第一印象很重要”这句话，这句话的背后就与锚定效应有关：这里面，第一次见面给对方留下的印象就是锚点，对方对你做出评价时，会不知不觉地受到初始印象的影响，而且还会影响很久。所以当你去相亲，或是结识新朋友的时候，一定要给对方留下一个非常好的第一印象。
此外，你在与别人进行谈判的时候，也可以充分利用锚定效应。具体的方法就是在谈话时，先抛出一个锚，然后再提出自己的要求，这样双方后续的谈判就会围绕着那个锚点展开。
以面试时跟 HR 谈薪资为例，假如你的期望薪资是 1 万元，你可以在刚开始谈的时候就抛出一个锚：这个岗位在行业中普遍的薪资水平是 1.5 万元。这样，在和 HR 的后续沟通中，即便对方再努力调整，也很难摆脱锚点的影响。
不过，锚定效应也有它的两面性，我们虽然可以适当地使用它，但也要注意躲避陷阱。因为从本质上来说，锚定效应是我们的一种认知偏见，是大脑在“偷懒”。对某件事物做判断时，大脑不喜欢从头开始去评估，而是习惯性地将更多的注意力放在第一信息、第一印象上。很多时候，我们以为自己是通过独立思考做出了决策，其实很可能是大脑不自觉地被先入为主的信息误导了。
所以，我们在做判断、做决策的时候，要先学着发现锚点，找到自己获得的第一信息、第一印象。然后，对第一信息、第一印象进行反向思考，重新审视它的合理性和可信性。最后，还要大量搜集信息，全面地分析问题，当我们掌握的信息更全面，就会削弱锚定效应的影响了。
好，关于锚定效应，就先和你聊这么多。除了我今天提到的这几个例子，你在生活中，还遇到哪些现象可以用锚定效应来解释？欢迎在留言区一起讨论。
卖桃者说，明天见。
（编辑：夏天）